在数字营销领域,品牌所有权意味着一切。 可以这样说说,几乎所有的搜索广告商有类似的认知——他们绝大多数的流量和收入来自他们的品牌广告创意。

简而言之,搜索引擎营销(SEM)是广告商需要完全拥有并专注优化的东西。 话虽如此,一个品牌最大的挑战之一是尽可能高效和有效地优化消费成本,降低 CPC (每次点击成本)。

我们都知道品牌广告对付费搜索非常重要,许多广告商选择最大化他们的关键词 CPC 出价。 这意味着 CPC 扩大,或者你的最大 CPC 出价和你的关键词的平均 CPC 之间是有价格差的,而这个价格差远远大于实际需要的。

在广告商看来,这确保了他们在不牺牲品牌的前提下获得最大的流量。 尽管这种方法背后的理论在技术上是准确可行的,但是这人的获客成本支出效率远太低。 只能为百度、谷歌和360之类的搜索引擎公司提供一个收取额外费用的好机会。

一般来说,SEM 广告客户陷入这个陷阱轻而易举,因为他们希望确保自己在客户品牌空间的竞争度。

但是,我们相信,随着时间的推移,最大 CPC 出价和平均 CPC 之间的差距最小化将使这些广告商最终削减支出,并且不会牺牲用户数量或流量。

为证明这个理论总要做点什么

我做了几个测试,看看流量是如何受到影响的。 最初,我把出价削减了一半,但我立即看到流量下降的数据表。 然后我采取了一种不同的方法,并思考如果我尝试逐渐减少我们的出价,每天会发生什么? 这将使我们能够密切关注流量和数据,调整出价,如果我们曾经下跌到一定的数量阈值。 最终,我们发现,如果你长期与搜索引擎共舞,这个理论是正确的。 你可以降低你的平均点击率,保证和之前一样有足够的流量,并最终降低你的关键字价格

这里我用百度竞价做了个实验,今年2月份春节后,正常投放,平均点击价格7块多,我按照降价规则,对账户进行了适当调整,3月底就已经有了成效,平均点击价格已经将到了5块以下,价格下降了40%多。而流量并没有大幅度下降。

CPC策略优化前百度竞价平均点击价格
CPC策略优化前百度竞价平均点击价格
CPC策略优化后百度竞价平均点击价格
CPC策略优化后百度竞价平均点击价格

执行情况

在启动出价逐步测试之前,对帐户进行潜在风险审计并估计预期影响非常重要。 以下是我们建议的一些初步检查:

竞争前景:检查你的核心关键字在过去一年的表现情况,并注意有多少竞争对手正在竞价,以及他们的平均份额。 竞争越激烈,风险就越大,因其他为广告主将能够在不竞价的情况下取代你的位置。 更高的竞争也限制了降低成本的机会,出价是百度、谷歌等搜索竞价推广质量评分算法的关键组成部分。

差价空间计算:另一个重要的检查是用过去的平均成本对比你目前的出价。 你的出价和一般 CPC 之间的差额等于差价空间。 更大的差价空间意味着更多的机会提高效率。 每个广告主都生活在一个独特的数字环境中,我们并没有一个具体的阈值来指明节约成本的机会。 一般来说, 例如,主词出价10块钱的账户,CPC 平均值在2块多钱的就比较合格了。

让我们开始减少竞价价格,以降低平均每千次点击费用。 请记住,这个过程可能需要几个月的时间,但长期效益可以帮助广告主节省高达40% 的成本,这可以对盈利能力产生重大影响,并释放预算,以获得新的客户。 以下是步骤:

1.、衡量标准位置和出价度量

回顾过去30天,参考你的出价系数、平均出价和最高出价(我们暂且称为平均出价的新衡量标准)。 对于大多数广告商来说,这些指标必一定要参考。

2、 启动引擎竞价规则

现在,我们已经有了基准,我们可以启动两个引擎规则来帮助我们自动化竞价。 谷歌百度其实并不会频繁调整竞价规则,所以我们只改变我们的关键字出价,每天递增或递减。

  • 降价规则-创建过滤器,重点在核心关键字,并设置一个每日规则,根据昨天的平均价格和最高出价基准调整,以减少最大 CPC。
  • 提价规则-停留在核心关键字水平,但现在设置一个规则,以提高最大每千次量,根据昨天的平均价格和最高出价基准调整。

必须设置两个规则,以便每天正常运行。 只要你的核心是保持足够的搜索量,降价规则也保证每天增量。 一旦你的总体情况低于你设定的门槛,提价规则规则将增加你的出价,直到你重新获得搜索量。 我们将规则从实际值中加上或减去一小部分,这样规则就有更大的改变空间。 更保守的方法,以过去30天为参考,设置这些规则。

随着时间的推移,你可以预见,看到你的最大每次点击费用更接近你的平均每次点击费用,这减少了总成本但并没有损失任何数量。 竞价压力大的广告商应该每天检查他们的核心关键词(竞价潜力、出价和实时搜索结果) ,以确保竞争对手不会出价高于你的品牌。

总而言之,作为一个广告商,认识到搜索引擎市场的不稳定性势在必行。 有许多带有品牌活动,有些容易控制,有些则不然。 这个过程将帮助你充分利用更大的机会。

无论如何,降低 CPC 的地位并不是一朝一夕的事情。 但是如果你愿意采取循序渐进的方式来提高效率,你将省大量的金钱,还不用牺牲关键字份额。

 

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